BLEUZENN

Le Nouvel Economiste retrace dans un article passionnant la mutation de grandes industries vers les services. Face à la concurrence des économies en développement rapide (EDR) à la désindustrialisation des économies développées et à une segmentation plus forte de la clientèle, les industries à haute valeur ajoutée se sont adaptées. Soit elles ont abandonné leur cœur de métier, la production, pour ne délivrer que des services. Ainsi IBM a arrêté la production d’ordinateurs dans les années 80 pour se concentrer sur les services. Soit elles ont adapté leur chaîne de valeur de façon à accompagner leurs produits de services. Michelin s’engage par exemple à suivre la durée de vie de ses pneus d’avion en fonction du nombre d’atterrissages.

Je note qu’une notion fondamentale est quasi absente de l’analyse : le développement durable (reléguée dans un petit encart sur l’économie de fonctionnalité). Pour moi, ce n’est pas qu’une conséquence de ces nouvelles stratégies ; c’est un concept qui sera au cœur même de la chaîne de valeur. Non seulement, le développement durable a son sens dans cette nouvelle stratégie : des produits qui durent plus longtemps, dont on peut maîtriser le recyclage, mais il a son sens dans le B. to C. , qui sera la deuxième révolution de ses « services gagnants » avec des consommateurs de plus en plus exigeants quant aux conséquences sur l’environnement. L’article prend l’exemple des vélos. Au lieu d’acheter son vélo, on le loue : mais on attend des services qui vont avec : entretien, conseils, itinéraire par exemple. En entreprise, les appareils électriques sont de plus en plus concernés : la majorité des flottes de laptops ou de photocopieuses sont en location : mais le fabricant propose un suivi, des conseils sur l’optimisation de la flotte etc.
La conséquence, c’est d’emblée une moindre empreinte sur l’environnement : moins de produits, une durée de vie accrue, un travail sur le recyclage. Ainsi le fabricant de moquettes Interface Flor va lancer un « abonnement moquette » : la moquette sera changée ou nettoyée aussi souvent que le prévoit le contrat et reprise par le fabricant. Il se charge ensuite du recyclage d’un produit hautement polluant (surtout si l’on inclut les colles) ou conseille sur la durée de vie de son produit, son entretien. Tout le monde est gagnant : le client qui optimise sa moquette, le fabricant qui se rémunère fortement sur les services et, externalité positive ultime, la planète.

Dans l’économie de fonctionnalité, rien ne se perd, tout se transforme, tout se réutilise. On ne vend plus le produit, on le prête, on le loue et on le retraite. L’intérêt de ce système est qu’il s’insère facilement dans un système capitaliste concurrentiel. Ce sont les services qui entourent le produit qui génèrent du cash. Rien à voir avec la décroissance : ce système favorise au contraire l’innovation, la créativité et mets les industries sous tension.

Il y a donc des opportunités de rencontre entre une demande croissante des consommateurs pour une consommation régulée et pour des produits moins carbonés ou polluants et des industries concurrencées à la recherche d’un nouveau business modèle. La crise, la tension sur les matières premières, les engagements des gouvernements face au réchauffement climatique vont probablement accélérer le phénomène.

A ceux qui me disent que la crise va reléguer au placard les stratégies de développement durable, parce que trop coûteuses, trop difficiles à mettre en place dans des organisations secouées par la récession, trop incertaines, je réponds que ce sont celles qui auront réussi à les lancer qui sortiront plus fortes de la crise.

Photos de Chris Jordan extraites d'Intolerable beauty, Portraits of American Mass Consumption.